Como Descobrir Necessidades dos Clientes e Consumidores - Laddering Method

Olá amigos do Grupo Líder Facilitador.
 
Este é mais um Post sobre a difícil arte de
Descobrir as Necessidades dos Clientes ou Consumidores.
 
Uma ferramenta Simples e Poderosa é o

• Laddering Technique ou 
• Ladder Interview ou 
• Brand Laddering  

uma técnica utilizada na Pesquisa Qualitativa.
  
Com esta Ferramenta podemos descobrir
Três níveis diferentes de Necessidades dos consumidores:

• Atributos (Características Concretas ou Observáveis)
• Conseqüências (Necessidades ou Benefícios Funcionais)
• Valores (Necessidades ou Benefícios Emocionais)  

     

  
Laddering by Reynolds and Gutman in 1988,
based on Gutman’s Means-End Theory of 1982.
http://www.focusgrouptips.com/laddering.html
 
Como o Laddering funciona?
 
Iniciamos identificando um Atributo do Produto
que o consumidor acha importante.
 
Exemplo: Produto = Carro

• Atributo: Novo (ou Zero Km) 

Depois perguntamos, sobre a Resposta Anterior
"Para Que" ou "Qual o Benefício Percebido" ou "Conseqüência"

• Pergunta: Para que um Carro Novo?
• Resposta ou Conseqüência: Segurança (Benefício Funcional) 

Continuamos perguntando sobre a Resposta Anterior:

• Pergunta: Para que Segurança?
• Resposta ou Valor: Preocupação com a Família (Benefício Emocional)  

Já deu para perceber que não existe uma única resposta para cada pergunta,
e também não existe resposta errada, pois estamos tratando de Percepções.
Abaixo dois exemplos para o mesmo produto Carro.
  

     

    
Na prática uma ferramenta que ajuda a montar o
Mapa de Atributos, Conseqüências e Valores (ACV)
é o Mapa Mental.

     

    
Descobrir os Atributos, Conseqüências e Valores
é apenas uma pequena parte do Grande Desafio
de Descobrir as Reais Necessidades do Consumidor.
O Próximo passo é Priorizar e Focar os Mais Importantes.
Só neste exemplo acima, temos 14 Necessidades de apenas Um Consumidor.
Imagine juntar os resultados de 30 consumidores.
 
A aplicação do Laddering requer muita experiência do Entrevistador.
O Cliente pode omitir informação ou até mentir (como mecanismo de defesa)
e a falta de Habilidade do Entrevistador pode comprometer todo o resultado.
 
Consumidor pode omitir informação ou até mentir quando:

• Está com Medo (inseguro) 
• Fica na Posição Defensiva
• Usa de mecanismos de Defesa, Principalmente a Racionalização 

O que pode colocar o Consumidor na Posição Defensiva:

• Entrevistador sem Experiência
• Entrevistador com Falta de Humildade
• Entrevistador que não Saber Ouvir ou Sem Paciência
• Consumidor achar que o Entrevistador está Induzindo
• Perguntar "Por Que?" como se pedindo Justificativas 

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Se, fazer a Entrevista com Consumidor Individualmente não é fácil,
imagine Aplicar o Laddering em um Workshop de Focus Group com 20 Consumidores.

     

  
Eu sou um Facilitador de Workshop de Estratégia e Inovação e
Aplico a Ferramenta Laddering em Workshop de Focus Group,
para Descobrir, Entender e Priorizar as Necessidades dos Clientes.
 
A Aplicação do Laddering em Workshop de Focus Group:

• Gera Resultados Surpreendentes (Uma Verdadeira Revolução)
• Em menos Tempo temos Maior Volume e Qualidade de Informação
• Ganhamos Qualidade também na Priorização das Necessidades
• Ganhamos Tempo e Qualidade também na Análise e Interpretação dos dados  

A única Dificuldade é que Necessitamos de
um Facilitador de Workshop de Focus Group
com Competências adicionais em relação ao Entrevistador Individual.

Tanto individualmente, quanto em Grupo
eu uso o Laddering duas vezes ou de duas maneiras,
Começo com Forward Laddering e continuo com o Backward Laddering:
    
1. Forward Laddering (ACV ou Decision Mapping Invertido):

• Pergunta Chave: Para Que?
• Descobrindo na Seqüência: Atributos, Conseqüências e Valores  

2. Backward Laddering (VCA ou Decision Mapping):

• Pergunta Chave "O Que?" ou "Como?" 
• Descobrimos na Seqüência: Valores, Conseqüências e Atributos 

     

  
Em cada uma das Etapas eu uso o
Brainstorming seguido de Votação e Priorização,
sempre com a regra "Sem Justificar"
para não deixar o Consumidor na posição Defensiva.
O item mais votado é utilizado para formular a pergunta do próximo nível do Laddering.
 
Abaixo o mesmo exemplo que eu apresentei no Post da semana passada.

     

   
Para Definir as Reais Necessidades dos Clientes, 
eu confio mais no Backward Laddering,
pois é o resultado do Cliente na posição de Protagonista (Objetivo e Diagnóstico).
No Forward Laddering o Cliente ainda está na Vítima e Defensiva (Sintomas e Racionalizando),
mas existe também casos em que o resultado dos dois Ladderings são idênticos. 

A esta altura dá para perceber que
a metodologia I.D.M. Innovation Decision Mapping
é uma síntese que engloba dos dois Laddering, Forward e Backward.
 

     

  
Para saber mais sobre Necessidades dos Clientes, ver os Posts abaixo:
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com.br/2012/05/co-descoberta-de-necessidades-dos.html
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com.br/2012/05/perguntas-para-descobrir-necessidades.html
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com/2012/02/como-descobrir-as-necessidades-dos.html

Podemos também Comparar e Analisar os Resultados
encontrados para Valores no Laddering
com a Pirâmide das Necessidades de Maslow,
assim o resultado fica mais consistente,
mas este assunto vou deixar para outro dia.
 
Seja Simples.
Eurico Gushi - Criador da Metodologia I.D.M. (1994)
Referência na Facilitação de Workshop de Plan. de Mudança, Estratégia e Inovação
http://metodologia-idm.blogspot.com.br/

CRIAVIVA - Treinamento de Liderança
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