Olá amigos do Grupo Líder Facilitador.
Este é mais um Post sobre a difícil arte de
Descobrir as Necessidades dos Clientes ou Consumidores.
Uma ferramenta Simples e Poderosa é o
- Laddering Technique ou
- Ladder Interview ou
- Brand Laddering
uma técnica utilizada na Pesquisa Qualitativa.
Com esta Ferramenta podemos descobrir
Três níveis diferentes de Necessidades dos consumidores:
- Atributos (Características Concretas ou Observáveis)
- Conseqüências (Necessidades ou Benefícios Funcionais)
- Valores (Necessidades ou Benefícios Emocionais)
Laddering by Reynolds and Gutman in 1988,
based on Gutman’s Means-End Theory of 1982.
http://www.focusgrouptips.com/laddering.html
Como o Laddering funciona?
Iniciamos identificando um Atributo do Produto
que o consumidor acha importante.
Exemplo: Produto = Carro
- Atributo: Novo (ou Zero Km)
Depois perguntamos, sobre a Resposta Anterior
"Para Que" ou "Qual o Benefício Percebido" ou "Conseqüência"
- Pergunta: Para que um Carro Novo?
- Resposta ou Conseqüência: Segurança (Benefício Funcional)
Continuamos perguntando sobre a Resposta Anterior:
- Pergunta: Para que Segurança?
- Resposta ou Valor: Preocupação com a Família (Benefício Emocional)
Já deu para perceber que não existe uma única resposta para cada pergunta,
e também não existe resposta errada, pois estamos tratando de Percepções.
Abaixo dois exemplos para o mesmo produto Carro.
Na prática uma ferramenta que ajuda a montar o
Mapa de Atributos, Conseqüências e Valores (ACV)
é o Mapa Mental.
Descobrir os Atributos, Conseqüências e Valores
é apenas uma pequena parte do Grande Desafio
de Descobrir as Reais Necessidades do Consumidor.
O Próximo passo é Priorizar e Focar os Mais Importantes.
Só neste exemplo acima, temos 14 Necessidades de apenas Um Consumidor.
Imagine juntar os resultados de 30 consumidores.
A aplicação do Laddering requer muita experiência do Entrevistador.
O Cliente pode omitir informação ou até mentir (como mecanismo de defesa)
e a falta de Habilidade do Entrevistador pode comprometer todo o resultado.
Consumidor pode omitir informação ou até mentir quando:
- Está com Medo (inseguro)
- Fica na Posição Defensiva
- Usa de mecanismos de Defesa, Principalmente a Racionalização
O que pode colocar o Consumidor na Posição Defensiva:
- Entrevistador sem Experiência
- Entrevistador com Falta de Humildade
- Entrevistador que não Saber Ouvir ou Sem Paciência
- Consumidor achar que o Entrevistador está Induzindo
- Perguntar "Por Que?" como se pedindo Justificativas
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Se, fazer a Entrevista com Consumidor Individualmente não é fácil,
imagine Aplicar o Laddering em um Workshop de Focus Group com 20 Consumidores.
Eu sou um Facilitador de Workshop de Estratégia e Inovação e
Aplico a Ferramenta Laddering em Workshop de Focus Group,
para Descobrir, Entender e Priorizar as Necessidades dos Clientes.
A Aplicação do Laddering em Workshop de Focus Group:
- Gera Resultados Surpreendentes (Uma Verdadeira Revolução)
- Em menos Tempo temos Maior Volume e Qualidade de Informação
- Ganhamos Qualidade também na Priorização das Necessidades
- Ganhamos Tempo e Qualidade também na Análise e Interpretação dos dados
A única Dificuldade é que Necessitamos de
um Facilitador de Workshop de Focus Group
com Competências adicionais em relação ao Entrevistador Individual.
Tanto individualmente, quanto em Grupo
eu uso o Laddering duas vezes ou de duas maneiras,
Começo com Forward Laddering e continuo com o Backward Laddering:
1. Forward Laddering (ACV ou Decision Mapping Invertido):
- Pergunta Chave: Para Que?
- Descobrindo na Seqüência: Atributos, Conseqüências e Valores
2. Backward Laddering (VCA ou Decision Mapping):
- Pergunta Chave "O Que?" ou "Como?"
- Descobrimos na Seqüência: Valores, Conseqüências e Atributos
Em cada uma das Etapas eu uso o
Brainstorming seguido de Votação e Priorização,
sempre com a regra "Sem Justificar"
para não deixar o Consumidor na posição Defensiva.
O item mais votado é utilizado para formular a pergunta do próximo nível do Laddering.
Abaixo o mesmo exemplo que eu apresentei no
Post da semana passada.
Para Definir as Reais Necessidades dos Clientes,
eu confio mais no Backward Laddering,
pois é o resultado do Cliente na posição de
Protagonista (Objetivo e Diagnóstico).
No Forward Laddering o Cliente ainda está na
Vítima e Defensiva (Sintomas e Racionalizando),
mas existe também casos em que o resultado dos dois Ladderings são idênticos.
A esta altura dá para perceber que
a metodologia I.D.M. Innovation Decision Mapping
é uma síntese que engloba dos dois Laddering, Forward e Backward.
Para saber mais sobre Necessidades dos Clientes, ver os Posts abaixo:
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com.br/2012/05/co-descoberta-de-necessidades-dos.html
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com.br/2012/05/perguntas-para-descobrir-necessidades.html
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com/2012/02/como-descobrir-as-necessidades-dos.html
Podemos também Comparar e Analisar os Resultados
encontrados para Valores no Laddering
com a Pirâmide das Necessidades de Maslow,
assim o resultado fica mais consistente,
mas este assunto vou deixar para outro dia.
Seja Simples.
Eurico Gushi - Criador da Metodologia I.D.M. (1994)
Referência na Facilitação de Workshop de Plan. de Mudança, Estratégia e Inovação
http://metodologia-idm.blogspot.com.br/
CRIAVIVA - Treinamento de Liderança
criaviva@yahoo.com.br - (11) 9 9778-7486
http://criavivaconsultoria.blogspot.com.br/
http://pt.slideshare.net/criaviva/presentations
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